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第1章　市场与市场营销1

1.1 市场营销概述2

1.1.1　市场营销学的概念群3

1.1.2　市场分析8

1.1.3　市场营销的职能12

1.1.4　市场营销新趋势14

1.2　市场营销的观念16

1.2.1 传统的市场营销观念16

1.2.2　现代的市场营销观念23

1.2.3　传统营销观念与现代营销观念的差异30

本章小结31

知识练习34

第2章　市场营销环境36

2.1 市场营销环境概述37

2.1.1 市场营销环境的含义及其分类37

2.1.2　市场营销环境的特征38

2.1.3　企业市场营销环境分析的作用39

2.2　直接营销环境40

2.2.1 企业40

2.2.2　供应商41

2.2.3　营销渠道42

2.2.4 目标顾客43

2.2.5 竞争者44

2.2.6 公众46

2.3　间接营销环境48

2.3.1　人口环境48

2.3.2　经济环境50

2.3.3 自然环境53

2.3.4　科技环境54

2.3.5 政治法律环境55

2.3.6　社会文化环境58

2.4　市场营销环境分析60

2.4.1　市场环境分析的方法与步骤60

2.4.2　环境分析的基本策略63

本章小结65

知识练习66

第3章　消费者购买行为分析与调研67

3.1 消费者购买行为分析68

3.1.1　消费者需要68

3.1.2　消费者购买动机72

3.1.3　消费者购买行为74

3.1.4　消费者购买决策过程76

3.1.5　影响消费者购买行为的因素78

3.2　顾客让渡价值理论84

3.2.1　顾客让渡价值84

3.2.2　顾客满意度87

3.3　市场调研92

3.3.1　市场调研的含义、内容及类型92

3.3.2　市场调研的步骤94

3.3.3　市场调研的方法95

3.3.4　市场调研问卷的设计99

本章小结102

知识练习104

第4章　STP营销战略分析106

4.1　STP营销战略107

4.1.1　STP营销战略概述107

4.1.2　STP营销战略的步骤108

4.1.3　STP营销战略在企业中的应用109

4.2　市场细分111

4.2.1　市场细分的概念及依据112

4.2.2　市场细分的作用113

4.2.3　市场细分的原则114

4.2.4　市场细分的标准115

4.3　目标市场选择121

4.3.1 目标市场及目标市场选择的概念122

4.3.2　选择目标市场应满足的条件122

4.3.3　选择目标市场策略123

4.3.4　选择目标市场策略应考虑的因素126

4.4　目标市场定位127

4.4.1 目标市场定位的概念及作用127

4.4.2　目标市场定位的策略128

4.4.3 目标市场定位的步骤132

4.5　市场营销组合133

4.5.1　市场营销组合概述133

4.5.2　制定市场营销组合遵循的原则134

4.5.3　市场营销组合决策135

本章小结137

知识练习140

第5章　产品策略141

5.1 产品及产品组合策略143

5.1.1　产品及整体产品的概念143

5.1.2　产品的分类144

5.1.3　产品组合的概念146

5.1.4　产品组合策略147

5.2　产品生命周期的理论与策略148

5.2.1　产品生命周期149

5.2.2　产品生命周期各阶段的特点及营销策略150

5.2.3 特殊的产品生命周期形态153

5.2.4　延长产品生命周期154

5.3　新产品开发155

5.3.1　新产品的含义及类型156

5.3.2　新产品的开发程序157

5.3.3　新产品开发的原则159

5.3.4　新产品开发与开发管理策略159

5.4　塑造产品品牌161

5.4.1　品牌和商标162

5.4.2　品牌设计的原则164

5.4.3　品牌策略165

5.5　包装167

5.5.1　包装的定义及分类167

5.5.2　包装设计的原则169

5.5.3　包装策略171

本章小结173

知识练习175

第6章　价格策略177

6.1　营销定价的依据179

6.1.1　营销定价的概念179

6.1.2　营销定价的目标181

6.1.3　营销定价的影响因素183

6.1.4 企业定价的程序184

6.2　营销的定价方法187

6.2.1 成本导向定价法188

6.2.2　需求导向定价法190

6.2.3　竞争导向定价法191

6.3　营销定价策略192

6.3.1　新产品定价策略192

6.3.2　生命周期不同阶段定价策略194

6.3.3　歧视定价策略195

6.3.4　折扣定价策略195

6.3.5　心理定价策略196

6.3.6　产品组合定价策略197

6.3.7　随行就市的定价策略198

6.4　价格调整策略199

本章小结202

知识练习204

第7章　分销渠道策略207

7.1　分销渠道概述208

7.1.1　分销渠道的概念208

7.1.2　分销渠道的作用213

7.1.3　分销渠道的类型214

7.1.4　分销渠道的模式215

7.2　分销渠道策略概述216

7.2.1　影响分销渠道设计的因素216

7.2.2　分销渠道的基本策略221

7.3　分销渠道的评估与管理223

7.3.1　分销渠道的评估标准224

7.3.2　分销渠道的激励225

7.3.3　分销渠道的考核226

本章小结227

知识练习231

第8章　促销策略233

8.1　促销及促销组合235

8.1.1　促销的概念及方式235

8.1.2　促销组合概念及促销组合的基本策略238

8.1.3　影响促销组合因素239

8.2　人员推销241

8.2.1　人员推销概念及特点241

8.2.2　人员推销的作用242

8.2.3　人员推销的过程243

8.2.4　人员推销的技巧244

8.2.5　推销人员的管理248

8.3　广告宣传250

8.3.1　广告宣传的概念及特点251

8.3.2　广告宣传的原则251

8.3.3 广告媒体及其选择依据252

8.3.4　广告宣传内容与设计253

8.3.5　广告的效果评价254

8.4　公共关系254

8.4.1 公共关系的概念及特点254

8.4.2　开展公共关系的原则255

8.4.3 开展公共关系的方式255

8.5　营业推广257

8.5.1　营业推广的概念及特点257

8.5.2　营业推广的方式258

8.5.3　营业推广时应考虑的因素260

本章小结261

知识练习264

第9章　企业营销管理与营销诊断266

9.1　企业营销管理268

9.1.1　企业营销管理定义及内容268

9.1.2　市场营销计划269

9.1.3　市场营销组织273

9.1.4　市场营销执行277

9.1.5 市场营销控制278

9.2　企业营销诊断概述280

9.2.1　营销诊断的概念以及与相关概念的关系280

9.2.2　营销诊断的性质与特点281

9.2.3　营销诊断的内容与原则281

9.2.4　营销诊断的分类与基本程序283

9.3　制定企业营销诊断书285

9.3.1 营销诊断的内容285

9.3.2　撰写企业营销诊断书的程序288

本章小结289

知识练习292

第10章　市场营销新视角293

10.1 国际市场营销295

10.1.1 国际市场营销特点295

10.1.2　国际市场营销环境296

10.1.3　国际市场营销的营销组合策略299

10.2　网络营销302

10.2.1 网络营销的概念302

10.2.2　网络营销的特点302

10.2.3　网络营销的步骤303

10.2.4　网络营销的营销组合策略305

10.3　直复营销309

10.3.1　直复营销的概念309

10.3.2　直复营销的特点309

10.3.3　直复营销的策略310

10.4　绿色营销312

10.4.1　绿色营销的概念312

10.4.2　绿色营销的特点312

10.4.3　绿色营销的营销策略313

10.5　服务营销315

10.5.1　服务营销的概念315

10.5.2　服务营销的特征315

10.5.3　服务营销的组合策略316

本章小结318

知识练习323

参考文献324