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第一章 创建成功的品牌［彼得·多伊尔］3

成功的品牌3

品牌的作用6

成功品牌的价值7

创立成功的品牌15

购买品牌与创建品牌20

品牌扩展战略24

结语26

第二章 广告的贡献［约翰·巴特］29

贡献的对象29

独特的贡献30

从产品到品牌31

品牌差异34

品牌的复杂性34

关于情感的情感36

品牌的额外价值37

关键的要素--差异38

品牌的重要性39

小结41

......对广告来说41

广告的贡献42

......在实践中43

广告的挑战--突破49

变革50

结语50

第三章 广告委托人承受的压力［迈克·索末］56

CPC(英国)有限责任公司56

伍尔沃斯公司62

TSB银行66

米高梅电影院68

广告代理机构怎样适应委托人的压力70

广告业并不等同于营销72

把食品生产当作食品零售72

对新代理模型的需求73

新代理模型75

结语76

第四章 制定战［西蒙·克莱姆］84

广告策划周期84

品牌的地位85

商业和营销目标88

广告的作用90

战略制定95

结语：将理论运用于实践97

第五章 定量资料与广告战略制定［克里斯·福里斯特］102

问题，问题，问题102

做一个侦探103

大问题105

思考助推器107

何时生产111

何时购买112

何时消费117

设计问题130

结语132

第六章 定性研究的分析和解释--一个研究者的观点［罗迪·格伦］138

导向和投入138

提示140

功能问题--操作过程的技巧143

对消费者回答的解释151

小案例：哈利法克斯的“房子”162

结语167

第七章 创造性提示［盖瑞·达克沃斯］171

广告过程中的提示171

优秀提示的原则175

提示的结构184

提示194

结语199

第八章 创造性提示--创造性的视角［史蒂夫·亨利］203

批评203

第一个建议204

第二个建议209

第三个建议214

第四个建议217

第五个建议218

结语219

第九章 促使广告人做得更好［理查德·海特］223

引言223

几点个人成见223

不列颠人由严肃材料制成224

了解你的机构226

广告代理机构的委托人227

不能忽视的一条建议228

其他激发广告业人员潜能的模式229

结语238

第十章 媒体的战略重要性［安迪·蒂利］243

引言243

变化中的媒体的作用243

变化中的媒体景观244

理解消费者的观点246

改变我们工作的方式248

钻石恒久远249

第一步249

消费者-媒体关系252

品牌观众254

媒体消费257

媒介的目标和战略261

回顾与归纳263

第十一章 广告评估［蒂姆·布罗德本特］269

引言269

广告研究人员怎样理解广告的作用机制270

基本问题279

广告对利润的多样化贡献280

第十二章 全面沟通战略［蒂姆·派尔］289

简介--珀西综合征289

品牌为什么烦恼290

品牌293

品牌沟通战略296

整合300

结构和关系302

结语307

第十三章 广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色［安德鲁·克罗思韦特］313

为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益313

影响忠诚度的诸种因素314

品牌的变化不是剧变315

怎样测量忠诚度317

定义“真正的忠诚”318

品牌动机金字塔319

广告、忠诚和其他沟通途径326

广告和意愿忠诚度的产生328

结语333

第十四章 广告及股东价值［莱斯利·巴特菲尔德］337

引言337

营销贡献340

效果与责任344

营销和财务间的桥梁347

进一步的讨论349

广告与股东价值352

对盈利性的影响355

广告与股票价格358

广告代理商的机会366

对研究的启发368

结语369